bagian 5

Definisi pemasaran yang terfokus para hubungan pelanggan itu mirip sekali dengan esensi PR yang berupaya memelihara hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dalam jangka panjang. Karena itu muncul istilah jalan tengah antara pemasaran dan PR: relationship marketing yang berupaya memperkuat hubungan jangka panjang dengan para pelanggan dan pemangku kepentingan untuk memberikan manfaat timbal-balik.

Lalu apa bedanya dengan komunikasi pemasaran terpadu (IMC)? Menurut Belch & Belch, IMC hanya mengkoordinasikan berbagai elemen promosi dan aktivitas pemasaran yang terkait komunikasi dengan pelanggan perusahaan (IMC involves coordinating the various promotional elements and other marketing activities that communicate with a firm’s customers).

Belch & Belch (2007:11) mengutip definisi dari Don E. Schultz, sang pelopor IMC: Integrated Marketing Communications is a strategic business process used to plan, develop, execute and evaluate coordinated, measurable, persuasive brand communications programs over time with consumers, customers, prospects, employees, associates and other target relevant external and internal audiences. The goal is to generate both short-term financial returns and build long-term brand and shareholder value.

Dari definisi Schultz, beberapa hal yang perlu digaris-bawahi terkait IMC adalah sebagai fungsi manajemen strategis atau bisnis strategis (perencanaan atau formulasi, implementasi hingga evaluasi strategi), program komunikasi merek yang persuasif dalam jangka panjang (iklan, PR, promosi, hingga pelayanan pelanggan), menjangkau khalayak internal dan eksternal (stakeholders), serta mencapai tujuan finansial jangka pendek dan membangun nilai jangka panjang bagi suatu merek dan pemegang saham.

Sementara Tom Duncan dalam buku Principles of Advertising & IMC (2005:7, 17, 21) memperjelas pengertian IMC dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya seperti iklan, PR, promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship, serta pelayanan pelanggan. IMC sendiri dipandang sebagai fungsi strategis dalam menebar pesan-pesan merek (perencanaan, implementasi hingga evaluasi) untuk menciptakan kedekatan hubungan dengan pelanggan, melakukan integrasi untuk menghasilkan sinergi.

Marketing Communications is a collective term for all the various types of planned messages used to build a brand -advertising, public relations, sales promotion, direct marketing, personal selling, packaging, events and sponsorships, and customer service.

Integrated Marketing Communications (IMC) is a process for planning, executing, and monitoring the brand messages that create customer relationships.

IMC is about synergy and creativity, integration, and communication…One outcome of integration is synergy.

Berdasarkan beberapa definisi tersebut, esensi komunikasi pemasaran mengabungkan tiga disiplin ilmu dan profesi yakni: ahli strategi, pemasaran, dan komunikasi seperti pada gambar Segitiga Emas Strategic Marketing Communications yang saya paparkan juga dalam buku Spiritual Marketing Communications: Meramu Kampanye Pemasaran Berbasis Naluri, Nalar, dan Nurani (Arga Publishing: 2008). Titik sentralnya adalah komunikasi pemasaran strategik (strategic marketing communications), yakni perpaduan antara konsep manajemen strategik (strategic management) sebagai payung dengan pemasaran dan komunikasi.

Untuk aspek strategik, biasanya terkait dengan ilmu manajemen strategik (strategic management) yang berurusan dengan strategi bisnis atau korporat. Jadi, praktisi Marketing Communications perlu memahami ilmu strategi bisnis, memiliki sense of urgency dan sense of direction. Inilah ciri atau spirit yang dimiliki oleh seorang pemimpin.

Terkait fungsi pemasaran strategik (strategic marketing) dan komunikasi strategik (strategic communications) diharapkan mampu menjabarkan visi, misi, nilai-nilai budaya perusahaan, dan strategi korporat ke dalam strategi fungsional hingga operasional agar konsisten dengan strategi korporat. Implementasi pemasaran strategik yang menyertakan visi dan misi sebagai basis strategi pemasaran, memunculkan istilah Mission Marketing. Sementara pengelolaan komunikasi strategik menggunakan konsep Corporate Communications atau Corporate Reputation.

Segitiga Emas Strategic Marketing Commications